web analytics

Seminario Web: Introducción a Google Analytics

Si te estás iniciando en el mundo de la Analítica Web y te gustaría empezar a conocer las cosas que te ofrece Google Analytics, este seminario web es para ti: Además de hablar de porqué debería interesarte la medición en línea y de mostrar algunos de los informes más comunes en Google Analytics, también tocamos 2 temas de gran importancia: Los requisitos mínimos para tener una buena implementación de Analytics y 3 casos reales de medición.

Checklist para implementar Google Analytics

Google Analytics es una herramientas muy adaptable y poderosa, el proceso de implementación puede ser constantemente enriquecido para generar información cada vez más valiosa. Así mismo, hay muchas nuevas funciones que requieren esfuerzos mayores de implementación. La siguiente es una lista pequeña de las cosas que más básicas que debes hacer para al menos tener datos útiles dentro de la herramienta:

  1. Pegar el código de seguimiento en absolutamente todas las páginas de tu sitio. Incluso dentro de componentes en Flash, Silverlight, etc.

  2. Configurar objetivos de conversión.

  3. Etiquetar todas tus campañas y esfuerzos de comunicación.

Casos reales de medición

Analizamos los objetivos de 3 modelos de negocio en línea e identificamos las métricas más importantes para ser monitoreadas en cada caso, éstas métricas son normalmente llamadas Key Performance Indicators (KPIs):

Sitios basados en contenido

El objetivo principal de estos sitios (o blogs) es construir una comunidad al rededor de su contenido que pueda después ser monetizada a través de anuncios. Es por esto que las métricas más importantes no giran al rededor de los Pageviews o las Visitas sino al rededor del contenido y la lealtad.

  1. Key Engagement Actions: Todas las acciones que demuestren que el contenido es consumido y que ha proporcionado valor a los visitantes. Por ejemplo, la acción de escribir un comentario, de compartir un post o de hacer un Like o +1. La gente solo realiza esas acciones una vez que ha leído el contenido y se ha generado una opinión acerca del mismo.

  2. Suscripciones: Los Key Engagement Actions miden el éxito del contenido en el corto plazo, el siguiente paso en el camino hacia la lealtad son las suscripciones. Si logras crear una buena experiencia con tu contenido, la gente querrá permanecer en contacto contigo a través de tu boletín de noticias, tu Feed RSS o en Twitter.

  3. Permanencia: Si tu contenido cuenta con buenas referencias cruzadas es muy probable que la gente que aterriza en tu sitio para leer algo de su interés, continúe navegando a través del mismo. Esto ayuda a cumplir con dos cosas: generar aún mejores experiencias para los visitantes y por ende, más Pageviews que después podrían ser monetizados.

  4. Lealtad: Repetidas buenas experiencias al rededor del contenido ocasionará que la gente regrese continuamente al sitio. En general, querrás que la gente te visite muchas veces y que pase poco tiempo entre una visita y la siguiente.

Sitios enfocados en generar prospectos calificados

El objetivo de estos sitios está enfocado en la eficiencia. Atraer a gente que tenga necesidades que puedan ser cubiertas por tus productos o servicios. El componente principal de estas estrategias es la relevancia. Sólo te interesa adquirir gente interesada en tu oferta.

  1. Calidad de Tráfico: La forma más sencilla de analizar el resultado de tus campañas de adquisición de tráfico es comparando el porcentaje de conversiones de todas las campañas, creativos, piezas de email, keywords, etc. Si encuentras campañas que presentan bajos resultados deberías tratar de optimizarlas. Si después de tus esfuerzos de optimización no logras aumentar el porcentaje de conversión, entonces lo mejor es reasignar ese presupuesto a las campañas que den mejores resultados.

  2. Eficiencia: Los embudos de conversión son la principal herramienta para darte cuenta qué tan eficiente es tu sitio para convertir visitantes en prospectos. Procesos largos de conversión te darán una alta calidad de prospectos. Sólo personas realmente interesadas en lo que ofreces se tomarán el tiempo de pasar por un proceso de 5 o más páginas. Por el otro lado, procesos cortos de conversión serán más eficientes en generar muchos prospectos, pero es posible que la calidad de los mismos baje. Lo mejor es encontrar el punto óptimo en que se mantenga la calidad pero se maximice la cantidad de prospectos adquiridos.

Sitios enfocados en comercio electrónico

El objetivos de estos sitios también puede ser mal entendido, los sitios de comercio electrónico no buscan vender mucho sino tener Retornos de Inversión positivos. Para esto es importante hacer dos tipos de análisis, de corto y de largo plazo.

  1. Corto plazo: Si tienes tus cuentas de AdWords ligadas con Google Analytics es muy fácil hacer este análisis. Dentro de Analytics podrás analizar cuánto estás invirtiendo en adquirir tráfico y cuántas ventas se generan gracias a ese tráfico. Con estos dos datos el cálculo de ROI es mostrado en el mismo informe. Básicamente comparamos el Costo de Adquisición (CPA) con el Ingreso obtenido por la venta.

  2. Largo plazo: Algo que es necesario entender es que no todo el mundo está listo para comprarte en el momento en que tu quieres venderle. Toda la gente (incluidos tu y yo) nos tomamos un tiempo antes de decidir darle nuestro dinero a alguien. Pasamos por un proceso de toma de decisiones, consultamos con amigos, buscamos referencias, tratamos de conocer mejor a la marca. La forma de analizar el real costo de ventas es descubriendo todos los puntos de contacto necesarios para atraer la primera compra de una persona. Posteriormente podríamos contrastar ese costo con el valor total que obtendremos de ese cliente durante toda su vida como tal, lo que es comúnmente llamado Customer Lifetime Value (CLV)

 

Aquí puedes ver el seminario web completo

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=jUqMTj29Jk8&w=425]

Y la presentación:

[slideshare id=16384160&doc=introducciongoogleanalytics2-130206102930-phpapp02]

 

Reality Check

Owly Images

¿Alguna vez has tratado de analizar el resultado de tus campañas y te has dado cuenta que ni siquiera etiquetaste tus links? Tal vez tampoco configuraste tus objetivos de conversión o quizás olvidaste colocar el código de seguimiento en tu landing page. Y semanas después de terminada la campaña te das cuenta de todo eso, justo cuando tratas de medir y presentar los resultados de tu trabajo.

(Imagen compartida originalmente por Justin Cutroni, Google Analytics Advocate)

La realidad es que estas atrapado en el circulo vicioso del reporteo. Te dedicas a imprimir informes, todos ellos con gráficas que se dirigen hacia arriba y a la derecha. Tablas con métricas que sólo te hacen ver bien, las métricas de vanidad.

Cuando te encuentres en esta posición trata de recordar:

El objetivo del análisis web es optimizar tu negocio, no imprimir informes

La mezcla perfecta

Seguramente muchas veces te hayas preguntado ¿qué métricas debería tomar en cuenta para analizar mi estrategia digital? Hay muchas formas de encontrar las métricas relevantes para analizar pero en esta ocasión quiero darte una pequeña y sencilla receta de cocina. Al menos debes usar 3 ingredientes, quiero decir, 3 tipos de métricas:

Cuantitativas

Métricas que describen cosas, por ejemplo, el porcentaje de rebote de un landing page o el porcentaje de conversión asociado a una campaña. Éstas métricas normalmente contestan la pregunta ¿Qué? ¿Qué es lo que está pasando en mi sitio, en mis campañas, en mis medios sociales?

Cualitativas

Métricas que te dan información acerca de las necesidades, intención o percepción de tu audiencia, por ejemplo, Task Completion Rate. Si el porcentaje de conversión mide cuántos visitantes cumplieron tus objetivos, el Task Completion Rate mide qué tanto tú fuiste capaz de cumplir los objetivos de tus visitantes. Suena como algo importante para medir ¿cierto? Y hay una razón más, con el porcentaje de conversión estarás analizando el comportamiento de aproximadamente al 1% de tus visitantes, mientras que con el Task Completion Rate podrás analizar el otro 99%. Ahora suena como algo obligatorio ¿verdad?

Económicas

Métricas que describen el beneficio real para el negocio, pueden estar descritas como ingresos presentes en el caso de un sitio de comercio electrónico, como ingresos futuros probables en el caso de sitios de adquisición de prospectos o como disminución de gastos para prácticamente cualquier tipo de sitio.

Aquí hay un ejemplo de esta mezcla de métricas para analizar una empresa que utiliza el canal social como medio de atención a clientes. (Puedes hacer click en la imagen para verla más grande)

Social Analytics Dashboard 3

Social Analytics Dashboard 3

  • Las métricas cuantitativas describen la eficiencia que tiene la empresa en atender los casos de soporte.

  • Las métricas cualitativas ayudan a descubrir si se está generando experiencia positiva en los usuarios. No se genera la misma emoción en el cliente cuando se cierra un caso con respuesta negativa que cuando realmente se resuelve su problema, aún cuando pueda tomar más tiempo.

  • El efecto de generar experiencia positiva en los clientes tendrá un impacto directo en su lealtad y por lo mismo en el Lifetime Value, el valor que obtenemos de nuestros clientes durante toda su vida como tales. O dicho en un lenguaje más financiero, el valor presente neto de los flujos de efectivo que recibiremos de nuestros clientes durante toda su vida como tales.

Bonus:

Hay otra métrica económica que debería incluirse en este modelo: el ahorro que representa a la empresa dar soporte a través de un canal social en vez de hacerlo por teléfono o directamente en alguna de sus sucursales físicas.

¿Qué opinas? ¿Te parece útil?

¿Cómo medir el ROI de las Redes Sociales?

(Transcripción del artículo publicado en Merca2.0 en Diciembre 2011)(Puedes ver también la presentación en SlideShare)

Ésta es una pregunta que ha rondado el mundo online desde hace ya mucho tiempo. La gente tiene opiniones encontradas al respecto: hay quienes dicen que tratar de calcular ROI en medios sociales es una aberración y también están los que dicen que en medios sociales, como en cualquier otra iniciativa online, lo único que importa es el Retorno de Inversión (ROI).

Lo primero que hay que decir acerca de este tema es que la pregunta esta mal formulada; los medios sociales no son más que un canal de comunicación adicional, como los buscadores,  blogs o tu propio sitio web. La pregunta debería estar formulada de esta forma:

"¿Cómo medir el ROI de mi ESTRATEGIA en Medios Sociales?"

Un problema frecuente es que muchas empresas entran a los medios sociales sin tener una estrategia clara. No saben qué es lo que quieren lograr y el resultado es que no hay marco de referencia posible para medir algo que en principio desconoces.

Al final todos terminan poniendo atención en lo más fácil de medir, que es también lo menos útil en términos de negocio: Fans, Followers, Suscriptores, etc. Y después de los primeros intentos es muy común que las empresas se queden con un mal sabor de boca acerca de los medios sociales. Sentimiento que sintetiza perfectamente esta cita, que hizo famosa Avinash Kaushik, Evangelista de Marketing Digital de Google:

"Los medios sociales son como el sexo en la adolescencia. Todo el mundo quiere hacerlo. Nadie sabe cómo. Y cuando finalmente lo logras, piensas que tendría que haber sido mejor".

Hemos hablado varias veces acerca de la falta de utilidad de las métricas de vanidad, pero si aún te queda la duda de que la cantidad de Followers no tiene nada que ver con tu influencia en la red, te recomiendo leer The Million Follower Fallacy, un estudio bastante serio hecho por académicos de Universidades de Alemania, Brasil e Inglaterra.

La solución

Lo primero: definir la estrategia. La gran ventaja de los medios sociales es que son tremendamente maleables, es decir, puedes elegir cualquier tipo de estrategia desde la captación hasta la fidelización. Siempre será útil tener en mente el modelo que explica Brian Massey en lo referente al embudo previo y posterior a la compra. Captación se refiere a todas las actividades que realizas con tus prospectos antes de que se realice una compra y fidelización a las actividades que realizas después de la compra.

Dependiendo de la estrategia deberás medir su éxito de distintas formas, aquí algunos ejemplos:

1. Awareness a través de publicación de contenido (Estrategia de captación)

  • Propagación: Una de las mayores ventajas de las redes sociales es la facilidad para propagar un mensaje. En este caso, la cantidad de veces que la gente haga ReTweet, ReShare, Like, +1 sobre nuestros mensajes o incruste nuestros videos o presentaciones en otros sitios nos dará una medida de propagación. Pero más importante que esto, nos dará idea sobre qué contenido es el más interesante para la comunidad que queremos impactar.

  • Red de segundo nivel: Si logramos producir contenido relevante para nuestra comunidad y nuestros seguidores lo comparten con sus propios seguidores tendremos acceso a la red de segundo nivel, es decir, los seguidores de nuestros seguidores. Es el tamaño de esta red el que es realmente importante.

  • Alcance: El hecho de que nuestro mensaje se propague en las redes sociales es importante, sin embargo, hemos también de asegurarnos que la gente consume nuestro mensaje, que lee nuestros links y que ve nuestros videos. Los acortadores de URLs son muy útiles para medir alcance.

Social Analytics Dashboard 1

Social Analytics Dashboard 1

2. Adquisición de prospectos calificados (Estrategia de captación)

  • Conversion Rate: Al igual que en una campaña de SEM cualquier estrategia enfocada en adquisición será exitosa siempre que exista una buena relación entre volumen de visitas y la cantidad de conversiones obtenidas a partir de estas visitas.

  • Abandonos: Es siempre importante analizar todos los comportamientos de nuestros visitantes. Por supuesto, lo que nosotros buscamos es que la gente convierta, pero también es importante analizar qué es lo que hacen los visitantes que no convierten. Esto nos ayudará a generar mejores estrategias y a hacer más eficientes nuestros mismos procesos de conversión.

  • Costo por Adquisición (CPA): Una de las grandes ventajas de los canales digitales es que disminuyen los costos drásticamente. Debemos buscar siempre la forma de disminuir el CPA y también será interesante compararlo con otros medios de adquisición, incluso off line.

  • Ahorro: Hay ocasiones en las que no es tan significativo medir el costo, si no el ahorro por la adquisición de prospectos vía los medios digitales.

Social Analytics Dashboard 2

Social Analytics Dashboard 2

3. Atención y soporte a clientes (Estrategia de Fidelización)

  • Casos resueltos: Como en cualquier sistema de atención a clientes, el objetivo principal de esta estrategia es resolver problemas de nuestros clientes. Recuerda que un cliente con un problema resuelta es un cliente mucho más feliz que aquel que nunca tuvo problemas.

  • Turn Around Time: No solo la cantidad de casos resueltos sino el tiempo que toma la solución de cada caso. A más casos resueltos en menor tiempo, el nivel de satisfacción de nuestros clientes.

  • Nivel de satisfacción: La atención a la base de clientes tiene un efecto directo en el tiempo de vida de los mismos y un cliente que permanece más tiempo en nuestra base tenderá a proporcionar valor a la empresa. Esta es una estrategia para aumentar ingresos que fácilmente se puede con una métrica mucho más financiera el Life Time Value (LVT).

  • Ahorro: Además de generar más ingresos, el soporte a clientes a través de medios electrónicos es mucho más barato para la empresa que el soporte en persona o a través del teléfono. Calcular el monto de este ahorro es de vital importancia para la medición del éxito de esta estrategia.

Social Analytics Dashboard 3

Social Analytics Dashboard 3

4. Creación de una comunidad al rededor de tu marca, producto o servicio (Estrategia de Fidelización)

  • Menciones: Hay dos cosas que medir de las menciones. La cantidad de menciones es un indicativo del nivel de involucramiento que existe dentro de la comunidad. El tono de las menciones es información cualitativa que puede dar idea del nivel de satisfacción de esta misma comunidad.

  • Conversation Rate: No es suficiente medir cuánta gente menciona tu nombre en una red, también deberías medir qué tanto eres capaz de involucrarte en esas conversaciones. ¿En cuántas conversaciones te involucras?

  • Voice of Customer (VOC): Más allá del tono de las menciones, escuchar los comentarios de la comunidad acerca de tu producto o servicio es una guía más que útil. Las redes sociales pueden ser el focus group más grande y más sincero al que tengas acceso.

Social Analytics Dashboard 4

Social Analytics Dashboard 4

¿Cómo iniciarte en Google Analytics?

Esta es una de las preguntas más comunes de la gente que esta iniciando en la industria de la medición: ¿Existe un manual para aprender a usar Google Analytics?

En realidad no existe un manual pero sí hay muchos recursos on line y off line que puedes usar para aprender acerca de Google Analytics y de Análisis Web en general. Aquí hay un compendio de estos recursos y el orden recomendado para usarlos.

Para empezar

Para conocer Google Analytics técnicamente el mejor punto de inicio es:

Dudas de implementación y uso, soporte técnico

Más allá de las cuestiones técnicas

Para sacarle todo el provecho a Google Analytics es necesario pasar del mundo de lo técnico y lograr darle un sentido de negocio a los datos y las gráficas. Para esto puedes leer los blogs y libros más importantes de la industria.

Blogs

Libros

  • Cada vez aparecen más libros que hablan acerca del Análisis Web y su impacto en los negocios, puedes encontrar una lista actualizada aquí.

Videos

Programas formales de educación

  • Afortunadamente se están creando programas formales de educación presencial y a distancia en muchos países. Consulta una lista de programas de educación aquí.

Servicios Profesionales

Si aún así necesitas más ayuda puedes comunicarte con uno de los Socios Certificados de Google Analytics.

Si te interesa formar parte de esta red de Socios Certificados revisa los requisitos.