La mezcla perfecta

Seguramente muchas veces te hayas preguntado ¿qué métricas debería tomar en cuenta para analizar mi estrategia digital? Hay muchas formas de encontrar las métricas relevantes para analizar pero en esta ocasión quiero darte una pequeña y sencilla receta de cocina. Al menos debes usar 3 ingredientes, quiero decir, 3 tipos de métricas:

Cuantitativas

Métricas que describen cosas, por ejemplo, el porcentaje de rebote de un landing page o el porcentaje de conversión asociado a una campaña. Éstas métricas normalmente contestan la pregunta ¿Qué? ¿Qué es lo que está pasando en mi sitio, en mis campañas, en mis medios sociales?

Cualitativas

Métricas que te dan información acerca de las necesidades, intención o percepción de tu audiencia, por ejemplo, Task Completion Rate. Si el porcentaje de conversión mide cuántos visitantes cumplieron tus objetivos, el Task Completion Rate mide qué tanto tú fuiste capaz de cumplir los objetivos de tus visitantes. Suena como algo importante para medir ¿cierto? Y hay una razón más, con el porcentaje de conversión estarás analizando el comportamiento de aproximadamente al 1% de tus visitantes, mientras que con el Task Completion Rate podrás analizar el otro 99%. Ahora suena como algo obligatorio ¿verdad?

Económicas

Métricas que describen el beneficio real para el negocio, pueden estar descritas como ingresos presentes en el caso de un sitio de comercio electrónico, como ingresos futuros probables en el caso de sitios de adquisición de prospectos o como disminución de gastos para prácticamente cualquier tipo de sitio.

Aquí hay un ejemplo de esta mezcla de métricas para analizar una empresa que utiliza el canal social como medio de atención a clientes. (Puedes hacer click en la imagen para verla más grande)

  • Las métricas cuantitativas describen la eficiencia que tiene la empresa en atender los casos de soporte.
  • Las métricas cualitativas ayudan a descubrir si se está generando experiencia positiva en los usuarios. No se genera la misma emoción en el cliente cuando se cierra un caso con respuesta negativa que cuando realmente se resuelve su problema, aún cuando pueda tomar más tiempo.
  • El efecto de generar experiencia positiva en los clientes tendrá un impacto directo en su lealtad y por lo mismo en el Lifetime Value, el valor que obtenemos de nuestros clientes durante toda su vida como tales. O dicho en un lenguaje más financiero, el valor presente neto de los flujos de efectivo que recibiremos de nuestros clientes durante toda su vida como tales.

Bonus:

Hay otra métrica económica que debería incluirse en este modelo: el ahorro que representa a la empresa dar soporte a través de un canal social en vez de hacerlo por teléfono o directamente en alguna de sus sucursales físicas.

¿Qué opinas? ¿Te parece útil?

2 Comments

Carlo Rodriguez 12-07-2012, 15:35

Hola Enrique, sobre las métricas cuantitativas, te parece que porcentaje de rebote da para llegar a ser un KPI? Es decir, es una métrica de comportamiento, bastante buena por cierto, pero no creo que sea algo que impacta en el negocio directamente, que opinas?

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equevedo 14-07-2012, 09:22

Hola Carlo, en mi opinión el porcentaje de rebote no es nunca un KPI. Es muy útil si, para optimizar tus landing pages pero solamente eso.
Creo que el mejor método para encontrar cuáles son los mejores KPIs para cualquier caso es utilizar el modelo de Línea de Vista que propone Avinash en su blog.
Espero que te sirva.

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