La falacia de los Followers

La entrada de las empresas y las figuras públicas a las redes sociales ha ocasionado un extremo interés en la adquisición de seguidores en los medios digitales. Todo el mundo esta buscando más Fans para las páginas de Facebook, Followers para las cuentas de Twitter, Suscriptores para los canales de YouTube. Este afán extremo es comparable con el interés, casi enfermizo, por la adquisición de tráfico: Visitantes para los Sitios.

En muchas ocasiones he hablado de lo ocioso que resulta poner atención sólo en medir la cantidad de visitas que recibe un sitio, y de cómo es posible que un sitio con menos visitas sea mucho más rentable que aquel que tiene millones.

De igual forma, la cifra de Followers en Twitter no es una señal éxito por si sola. Sí, puede ser una señal del interés que mucha gente tiene hacia ti, pero también es posible que mucha de esta gente termine ignorando tus mensajes dentro de su Timeline. En un medio social como éste es complicado mantener un Signal-to-noise ratio adecuado.

La pregunta obligada en este punto es: ¿En que debería fijarme entonces? Y como en todos los asuntos relacionados con Análisis Web, la respuesta es simple: Todo depende de los objetivos. Pensar en los objetivos de negocio es la base para descubrir cuáles son las métricas que realmente son importantes y útiles en cada caso.

Hay una gran cantidad de objetivos posibles, por ejemplo:

 

Twitter es una plataforma tan maleable que pueden existir muchos más modelos y sería complicado desarrollar todos los casos posibles. Lo que si es posible es plantear algunas métricas interesantes que podrían ser aplicadas en la mayoría de los casos:

1. Amplificación de mensaje

Una de las ventajas de las redes sociales es que facilitan la propagación de los mensajes. Los tweets más interesantes o relevantes se convierten en ReTweets y de pronto, gracias este efecto de dispersión, es posible que un mensaje tenga impacto en personas que ni siquiera son seguidores de quien lo originó.

Para que sea posible análisis esta métrica a lo largo del tiempo e incluso utilizarla para comparar el éxito de otros perfiles, es necesario convertirla en una razón matemática. Algo como Cantidad de ReTweets por Millar de Seguidores.

2. Calidad de contenido

Los ReTweets no solo sirven para medir la amplificación del mensaje. Si se analizan de una forma cualitativa son útiles para descubrir qué tipo de contenido es más interesante o relevante para una comunidad. En la medida que se produzca más contenido relevante se potenciará su amplificación y se logrará generar una mejor experiencia para la audiencia.

3. Tamaño de la red de segundo nivel

Crear contenido de calidad que merezca ser amplificado por los seguidores, dará la posibilidad de entrar en contacto con un activo por demás valioso: los seguidores de nuestros seguidores (o la red de segundo nivel). Enfocarse en crecer el tamaño de esa audiencia producirá estrategias por completo distintas a aquellas enfocadas en crecer la red de primer nivel. Seth Godin lo comunica de forma genial en un sólo enunciado: “Los grandes del Marketing no pierden tiempo tratando de crecer su primer circulo de influencia“. Un gran ejemplo del uso adecuado de la red de segundo nivel es el caso del lanzamiento del parque temático de Harry Potter en Orlando.

4. Alcance

Además de asegurar el acceso a una gran audiencia y conseguir una buena tasa de ReTweets es importante averiguar si el contenido esta siendo realmente consumido o no. Aquí es donde entran a la escena los acortadores de URLs (bit.lytr.imgoo.gl). Su gran utilidad no es solo reducir un link para ocupar menos de los 140 caracteres sino las estadísticas de clics sobre esos links.

5. Conversation Rate

No todo es medir a la audiencia, también es importante medir nuestra propia capacidad de involucrarnos en la conversación, la gente espera que lo hagamos. Así que es importante medir en cuántas conversaciones somos capaces de involucrarnos, y de nuevo, verlo como una razón matemática. Tal vez algo como Número de Conversaciones por Mensajes Enviados.

6. Followers de Calidad

Cualquier estrategia de adquisición de seguidores debe estar enfocada en atraer tráfico calificado. Un “Seguidor de Calidad” es alguien que esta interesado en lo que tienes que ofrecer, ya sea un producto, un servicio o una idea. No hay una sola forma de medir la calidad de un seguidor, pero siempre tendrá que ver con analizar el interés o la intención del mismo, no con sus demográficos.

La falacia

The million Follower Fallacy (un proyecto de Max Planck Institute) es un excelente punto de referencia para demostrar que la cantidad de seguidores (o indegree) en una red social no tiene ninguna correlación con el grado de influencia.

  • En estrategias basadas en conversación la medida de menciones muestra el valor del nombre del usuario
  • En estrategias basadas en contenido la medida de ReTweets muestra el valor del contenido de un tweet

Seth Godin, uno de los referentes del Marketing a nivel mundial, resume perfectamente la utilidad de las redes sociales en este video.

“The networking that matters is helping people achieve their goals …
so that people get interested in helping you achieve your goals”

Ideas finales

Antes de buscar cómo crecer el número de seguidores en cualquier red social es necesario hacer un alto y pensar cuál es el objetivo que perseguimos en dicha red.

En los medios sociales hay muchas cosas útiles para medir, no solo Followers, Fans o Suscriptores. En este artículo se mencionaron sólo algunas posibilidades, si quieres adentrarte más en el mundo de la medición social puedes leer este post de Avinash Kaushik, Evangelista de Web Analytics para Google, o ver la siguiente presentación.

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20 de mis posts favoritos del 2011. « DLC '011 30-12-2011, 18:52

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